LAST MINUTE O ADVANCE BOOKING? – QUANDO UTILIZZARLI?

Se ti stai chiedendo se, come e quando applicare una tariffa scontata in hotel, questo articolo potrebbe fare al caso tuo.

Innanzi tutto chiariamo il concetto di LAST MINUTE e ADVANCE BOOKING. Si tratta, molto banalmente, di tariffe scontate che vengono rese disponibili al mercato poco tempo prima rispetto alla data in questione  (LAST MINUTE) o con molto anticipo (ADVANCE BOOKING). Potremmo definirle due facce della stessa medaglia o, meglio ancora, potremmo dire che si tratta della stessa tariffa che, cambiando il momento in cui viene resa disponibile alla vendita, cambia il suo nome.

Ma quando applicarle?

Sicuramente non esiste una verità assoluta o una regola che vada bene per tutte le strutture ricettive o per tutti i periodi dell’anno, ma una cosa è sicura: farlo senza l’ausilio di dati, potrebbe rendere vana la tua strategia o, nella migliore delle ipotesi, farti perdere ricavi.

Senza dubbio, nessuno possiede la sfera di cristallo (magari qualcuno sì, ma non ho avuto ancora la fortuna di conoscerlo) pertanto, l’unico criterio che considero affidabile é una pianificazione basata sui dati storici. D’altronde, se non sai da dove parti, come puoi sapere quanto ti ci vuole per arrivare?

Per iniziare, posso dirti per esperienza che utilizzare la tua memoria sull’andamento dello scorso anno potrebbe mandarti fuori strada. Se non hai ancora impostato una corretta raccolta dati, ti suggerisco di farlo immediatamente.

Gli aspetti che ti consiglio di considerare, prima di creare qualsiasi tipo di offerta, sono almeno due:

  • l’invenduto dello scorso anno (o una media con gli anni precedenti, qualora avessi la disponibilità dei dati)
  • il booking pace (cioè la tempistica con la quale si è concretizzata la domanda su una certa data lo scorso anno o una media con gli anni precedenti)

Questo grafico ci mostra l’occupazione su base annua di una destinazione culturale.

Si nota immediatamente che la struttura gode di ottima salute (almeno in termini di occupazione) nei mesi estivi e a dicembre, mentre tende ad andare un tantino in sofferenza in altri periodi. Ma se andassimo oltre l’occupazione e analizzassimo l’invenduto?

Bene, quando suggerisco di prestare attenzione al contingente di camere rimasto invenduto lo scorso anno, è perché sarà a quello che dovrai dedicare le tue offerte o tariffe in advance booking.

A questo punto dovrei entrare nel merito della segmentazione del mercato, ma l’articolo rischierebbe di diventare un libro, pertanto proverò ad argomentarlo più banalmente:

Attivare una tariffa scontata, nel momento sbagliato, potrebbe farti perdere ricavi semplicemente perché potrebbe comprarla anche quel segmento di mercato che invece acquisterebbe, senza problemi, a tariffa piena (in parole povere, quel target che, storicamente, ha scelto la tua struttura, per quel periodo, senza che tu applicassi sconti). A questo punto, entra in gioco il booking pace: quanto tempo prima si è concretizzata la domanda, per quella data, lo scorso anno (o in media gli anni precedenti)?

Ammettendo che la risposta sia “a partire da 30 giorni prima”, una strategia valida per applicare una tariffa in advance booking, sarebbe quella di renderla prenotabile fino a 30 giorni prima della data interessata. In questa maniera, la renderemmo visibile ad un altro segmento di mercato e ridurremmo l’accessibilità a chi sarebbe disposto a pagare la tariffa piena.

Ma cosa accade, invece, se 30, 29, 28 o 25 giorni prima, la domanda per quella data ancora non si concretizza (così come invece é accaduto lo scorso anno)?

In questo caso, con consapevolezza, potremmo, ad esempio, attivare un’offerta scontata o, sotto data, una last minute o last second.

Per tante ragioni, però, la strategia che preferisco prevede una tariffa più bassa con largo anticipo e sempre più alta man mano che l’occupazione aumenta e la data si avvicina.

Naturalmente, le variabili da prendere in considerazione sarebbero molte di più, come, ad esempio, la presenza di eventi unici o ciclici o di gruppi in struttura e l’analisi andrebbe applicata a ciascun segmento di mercato.

Analizzare la propria domanda in relazione ai segmenti di mercato, risulta di fondamentale importanza. Quando si crea un’offerta, infatti, di qualunque tipo essa sia, è bene indirizzarla ad un target ben definito. Le modalità con cui si possono recintare dei piani tariffari (cioé renderli disponibili solo a determinati target), possono essere molteplici.

Se ti stessi rivolgendo ad un mercato leisure, potresti, per esempio, aprire la disponibilità della tariffa smartbox, oppure applicare sconti su camere triple o quadruple (qualora il target di riferimento fossero le famiglie) o ancora, rendere la tariffa prenotabile a chi pernotta minimo una settimana. Così facendo, ad esempio, difficilmente il segmento business avrebbe accesso a quei piani tariffari, continuando, sempre per ipotesi, ad acquistare alla tariffa che gli avrai dedicato.

Per concludere, ti ricordo che non esiste una strategia valida per tutti gli hotel, come non esiste un’unica modalità corretta di creare offerte o sconti. L’unica cosa che puoi fare è raccogliere i dati (magari con l’ausilio di un PMS), analizzarli e pianificare una strategia tua personale che ti consenta di raggiungere i tuoi (e solo tuoi) obiettivi.

Buona pianificazione.

Guido Libonati